Anleitungen
Marketing- & Sales-Kosten für den EXIST-Antrag: CAC und CLV berechnen
So kalkulierst du deine jährlichen Marketing- und Vertriebskosten je Kanal – mit Formeln, Benchmarks und Beispielrechnung.
Auf einen Blick
1. Prognose der Verkaufszahlen
Bevor du Kosten kalkulierst, musst du die zu erwartenden Verkaufsabschlüsse pro Jahr abschätzen. Dafür kannst du historische Daten hochskalieren, Marktforschungsstudien heranziehen oder Szenarien modellieren. Lege mindestens drei Szenarien an (konservativ, realistisch, optimistisch). Im EXIST-Antrag kannst du eine Variante präsentieren und den Bereich angeben.
2. Kanäle der Kundengewinnung
Die gängigsten Akquisekanäle für Early-Stage-Startups sind: Empfehlungsmarketing & Folgekäufe (oft null zusätzlicher CAC), Events und Messen (Direktkontakt, Live-Demos, Networking), Digital Advertising (LinkedIn, Google Ads, SEO, Programmatic) sowie Cold Outreach / Mailings (E-Mail-Kampagnen, Inside Sales, Direktmailings). Für B2B sind Messen, LinkedIn und Referral-Programme oft effektiver als reine Social-Media-Kampagnen.
3. Berechnung der jährlichen Kosten und CLV
Für jeden Kanal gilt: Jährliche Kosten K = geplante Verkaufsabschlüsse V × CAC. Die Summe aller Kanäle ergibt deine Gesamtausgaben für Marketing & Sales. CAC-Bestandteile umfassen Softwarelizenzen (CRM, Outreach-Tools), Personalkosten, Auftragskosten für externe Partner, Reisekosten und Inhaltserstellung.
Du kannst auch den Customer Lifetime Value berechnen: CLV = Ø-Jahresumsatz pro Kunde U × Ø-Dauer der Kundenbeziehung D × Deckungsbeitragsspanne DB. Beispiel: U = 500 €, D = 3 Jahre, DB = 0,8 → CLV = 1.200 €. Ein CLV von 1.200 € gegenüber einem CAC von 200 € zeigt, dass jede Kundschaft das Sechsfache der Akquisekosten zurückbringt.
4. Branchen-Benchmarks für CAC
Veröffentlichte Benchmarks: SaaS B2B 150–1.200 € (Gartner / Hockeystack), E-Commerce 20–80 € (Shopify), Consulting & Services 200–500 €, Consumer Products 10–50 € (eMarketer). Wenn kein Benchmark zu deiner Branche passt, nimm deine eigenen Pilotdaten und bezeichne sie als 'Früh-Pilot-CAC, erwartet zu sinken mit Skalierung'.
Die zwei Formeln und die Benchmarks auf einen Blick
Beide Formeln, die Gutachten sehen wollen — Kosten je Kanal = Abschlüsse × CAC, und CLV = Ø-Umsatz × Dauer × Deckungsbeitrag — plus die CLV:CAC-Ratio, die ein gesundes Modell signalisiert, und die CAC-Benchmarks je Branche, alles auf einer Seite. Ein CLV von 1.200 € gegen einen CAC von 200 € heißt, jede Kundschaft bringt das Sechsfache der Akquisekosten zurück.
Herunterladen5. Beispielrechnung – Jahr 3
Annahme: 400 Abschlüsse über Empfehlungen (CAC 0 €, Summe 0 €), 500 über Messen (CAC 500 €, Summe 250.000 €), 1.000 über Digital Ads (CAC 4,45 €, Summe 4.450 €), 600 über Cold Outreach (CAC 8 €, Summe 4.800 €). Gesamtsumme für Jahr 3: 2.500 Kunden, 259.250 € Marketing- & Sales-Aufwand. Zeige ±20%-Sensitivitätsanalyse, um zu belegen, dass deine Annahmen belastungsgeprüft sind.
Häufige Fragen
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Geschrieben von
Julia Yukovich
Co-Founder + CEO
Julia ist eine der Co-Founder. Sie kümmert sich um Design, Entwicklung, Produkt-Richtung und den Großteil der Support-Antworten am Morgen.
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